«Love at first clic» ou la puissance du marketing émotionnel

Écrit par Véronique Moquette

Qui n’a pas déjà eu les yeux humides en regardant une publicité au point de vouloir la partager sur Facebook et voire même d’acheter ce produit et de « liker » systématiquement la page ou de s’abonner au compte Instagram de cette compagnie ? Nous avons tous déjà expérimenté cette relation soudaine, affective et intense avec une campagne ou une publicité tant télé que sur les réseaux sociaux. C’est la force du marketing émotionnel, véritable pouvoir de persuasion.

Qu’il s’agisse de rire, d’être ému, de ressentir de la joie, de la nostalgie ou de l’excitation, l’humain fonctionne aux émotions et la puissance de celles-ci dans un processus d’achat est immense. Véritable outil pour à la fois allez chercher de nouveaux clients, fidéliser ses existants, faire parler de soi et retirer un capital de sympathie, le marketing émotionnel fait partie des stratégies publicitaires des créateurs de contenus et d’agence depuis longtemps. 

Selon un sondage de 2006, 70 % des consommateurs confirment que les émotions sont responsables à 50 % dans leur décision d’achat. Et ce sont des chiffres de 2006, soit seulement deux ans après l’arrivée de Facebook et quatre ans avant la création d’Instagram ! Et aujourd’hui ? Il est fort à parier que ces chiffres ont décuplé et en ce sens, le chercheur et professeur de Harvard Gerald Zaltman affirme dans une récente étude de 2018 que 95 % des achats faits par les consommateurs sont basés sur le subconscient de la personne. Les émotions font partie de cet univers.

C’est donc peu dire du pouvoir de l’émotion dans notre attachement à un « brand » et sur notre décision d’achat. La « Institute of Practitioners in Advertising » a réalisé en ce sens une étude sur 1400 des plus grandes campagnes publicitaires des trente dernières années et elle est arrivée à la conclusion que les campagnes basées sur l’émotion ont performé deux fois plus que celles articulées autour d’un contenu rationnel et non subjectif. C’est énorme. 

Et le succès de ces campagnes repose sur quoi ?

Le « story telling » est la base du marketing émotionnel. Celui-ci permet de créer une histoire génératrice d’émotions et ainsi donner une valeur significative au « brand » en présentant son produit sous une forme affective et dirigée par des valeurs fortes.

A l’ère des réseaux sociaux, le marketing émotionnel joue un rôle encore plus important dans l’impulsion client, car nos réseaux sociaux correspondent à nos valeurs humaines nos prises de positions, convictions profondes, choix politiques et valeurs intrinsèques. De bien diriger sa campagne en la ciblant vers un auditoire précis qui correspond aux émotions souhaitées est donc primordial. Aussi simple que « vous craquez pour les chats ? »   Fort à parier que la publicité qui met en vedette une relation adorable entre un maître et son chat viendra vous chercher à coup sûr. Qu’il s’agisse d’identification à un groupe, de valeurs sociales ou d’émotions pures, le marketing émotionnel est présent sous diverses formes et dans divers objectifs.

Des dérapages possibles ?

Certaines campagnes ont toutefois connu un flop, celles-ci ayant mal dirigées et évaluer l’ampleur de cette puissance émotionnelle. Nous pensons ici spontanément à la campagne virale du Ritz-Carlton qui promettait un jouet pour un enfant malade de Ste-Justine pour chaque partage de la publication. La publicité a été partagée plus d’un million de fois en 48 heures. Dépassés par l’engouement de leur campagne, Ritz-Carlton ainsi que Sainte-Justine, nullement impliqués dans cette campagne, ont dû répondre de ce dérapage. Un million de jouets est impossible à distribuer. Ritz-Carlton a misé sur le marketing émotionnel sans avoir bien compris et analysé celui-ci et ainsi, en devant se rétracter, créa une vraie perte de confiance en l’hôtel et une immense grogne chez les gens ayant partagé la publication, aujourd’hui retirée.

 

Voici trois «hits» de marketing émotionnel

1. La campagne de Nike « You can’t stop US »

Nike articule son marketing émotionnel sous des émotions et sentiments précis et forts. La fierté de la performance, le courage, la diversité culturelle et la gratification par le dépassement de soi. Voici la fameuse campagne virale de Nike cumulant à ce jour, et ce pour la chaîne YouTube de Nike seulement, 60 millions de vues pour une chaîne de seulement 1,6 million d’abonnés. Rajoutons à cela les diverses plates-formes numériques et de réseaux sociaux, déclinaison papier ainsi que les nombreux articles et mentions dans divers médias… Nike a scoré. Très très bien même.



2.McDonald’s et sa pub sur l’homosexualité « Venez comme vous êtes »

En 2010, McDonald’s bouscula la télévision française avec cette campagne extraordinaire basée sur l’ouverture d’esprit de la chaîne face à l’homosexualité. La campagne met en scène un père de famille et son fils assis dans un restaurant McDonald’s. Presque imperceptible, ils pourraient être assis dans n’importe quel restaurant, la pub se centralisant sur le « story telling » de cette famille. Le spot qui a touché des millions de personnes dans le monde à une époque où les réseaux sociaux débutaient (Instagram étant arrivée cette année-là) est un véritable tour de force de McDonald’s en terme de positionnement LGBTQ+. Cette pub s’articule donc autour de la relation père-fils et de l’homosexualité « cachée » du jeune. Basée sur leur slogan « Come as you are », cette publicité a su positionner McDonald’s comme une entreprise inclusive, et ce, en pleine montée des droits LGBTQ+


 3. La publicité du Secrétariat à la condition féminine du Québec de 2021 « La violence faite aux femmes, ça s’arrête là »

La récente publicité télé et web du Secrétariat à la condition féminine, réalisée par LG2, a été diffusée pour la première fois fin février. Une publicité gouvernementale axée sur la violence faite aux femmes. Les publicités de Secrétariat à la condition féminine et du ministère de la Justice sont un bel exemple en termes de « story telling » en ayant su capter l’attention de tous par leur message à la fois percutant, touchant et basé sur des situations réelles qui nous affectent tous. La publicité qui suit, pour la portion YouTube ce qui n’est pas un indicatif réel, mais nous donne une bonne idée de sa réception, a été vue plus de 93  000 fois, pour moins d’un mois de diffusion. Cette publicité a fait réagir bon nombre de citoyens et fut relayée des milliers de fois sur les réseaux sociaux. 

Véronique Moquette
Précédent

Voici 5 raisons d’engager une agence ou un pigiste
Suivant

Comment la pandémie a accéléré la transformation numérique dans les entreprises.